「到底,哪一種內容最管用?」如果你從事內容行銷的新手,或者已經摸索一陣子了,這個問題大概都會在你心裡揮之不去。去年底,在數位行銷公司Econsultancy擔任總編輯的Graham Charlton也被這個問題所擾,於是,他轉而求教身邊幾位從事內容行銷的專家,沒想到,答案眾說紛紜:

「SlideShare! 尤其現在『捲動式網站』(strolling site)很紅,它容易嵌入網頁,而且在網路上也有主題社群,可以為品牌吸引到新觀眾。」
「Video!不過它的問題就是許多行銷人員畏懼它,而且覺得很貴,也不曉得如何回報成效。」

「呃,是任何一種可以在行動裝置運作自如,又能簡單分享的內容!」

那麼,你的答案呢?

百花齊放的內容型態

事實上,要回答這個問題,得先從了解「內容的型態」(content type、content format、content form)開始。所謂的「內容」,其實不只在網路上,或以數位型態呈現,一般常見的內容包括:網站文章、白皮書、官方部落格文章、圖片、影音、線上投票、infographic和專家訪談等。

身為內容行銷經營者,首先要有一個體認:隨著網路技術與社群媒體發達,現在內容的型態與運用之多元,可能超出你既有想像。

2013年11月,CMI(Content Marketing Institute)洋洋灑灑列出了24種現為各類企業、機構運用的內容,連APP、或讓使用者破關解題的任何遊戲化設計(gamification)也赫然在列。透過下表,你可以看到目前在網路上廣為運用的內容型態。

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(表格資料出處:CMI、老查「社群經營與內容行銷」簡報)
註1:播客(podcast)是類似「數位廣播」的媒介,可以下載影音或PDF檔,這個在歐美、大陸都行之有年,也受到歡迎,但台灣的節目和聽眾都較少。

註2:品牌內容工具(branded content tool),意指,從品牌專長發展出來的小工具,如NIKE的「NIKE PLUS」,可以用來記錄、分析個人跑步歷程。

也因為內容型態不斷推陳出新,內容行銷經營者要有的第二個體認是:今年紅的,明年可就不一定。

這幾年的內容「當紅炸子雞」infographics,最近就被不少業內專家點名,可能不太管用,「當然好的作品還是會跳出來,但是出現一堆有如海嘯過後的碎屑,便無法抓住人們的注意力了,」內容行銷平台IDIO的創辦人及營運長Andrew Davies說,「重點是,企業要能根據消費者在不同購買需求或階段,提供不同的內容型態組合。」

首圖:這幅infographics是個好示範,把內容行銷的裡的「內容」,依「感性/理性」、「覺察/購買」象限,分做4種類型,令觀者清楚明瞭各種內容的功能。(該圖可供自由下載)

經營內容行銷,不能憑單招走天下

今年三月,內容行銷顧問公司inPowered找上市調公司NIELSEN所做的調查結果,便實證了Andrew的說法。

一般來說,消費者在決定購買前可以分做3種決策階段:對該品牌或產品「熟悉」程度、對該品牌或產品「喜歡」程度,以及考慮買該品牌或產品。而這個研究的重點就在探討,「當消費者處在不同決策階段,該提供什麼樣的內容才管用?」

該研究將內容區分為以下3大類:

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NIELSEN的研究橫跨9個型態各異的產業,找來900位消費者,請他們坐進實驗室裡,實際衡量內容與消費決策間的關係。結果顯示:85﹪的消費者在決定購買時,會搜集、閱讀專家內容,足見「信任感」在內容行銷上扮演的重要角色。

儘管如此,每一種內容在不同的決策階段,都有其影響力,只是比重不同,而這當中又與「產品類型」息息相關。例如,買電玩、嬰兒汽座,消費者們也愛看「消費者產出的內容」,而在當消費想買照相機,「品牌內容」會發揮一定參考價值。

換句話說,內容行銷經營者在回應消費者的三個不同決策階段,要有「混搭的」(blended)內容行銷策略,好建立信任、教育消費者,以及幫助他們做決策,不能單靠一招打天下。

對此,inPowered的創辦人暨執行長 Peyman Nilforoush提出具體執行建議:

首先,建立信任,阻斷噪音。這可以從與公正、值得信賴的的第三方單位合作創造內容,建立消費者的信任基石。

其次,分享你的內容。當與消費者之間開始建立起信任感,便可以著手透過獨特、互動的方式分享品牌想傳達的故事。這麼一來,便有機會在已經注意到品牌的消費者心裡,打造更深的連結。

最後,不斷強化品牌要傳達的訊息,把你的精力放在如何鼓舞消費者產出評論、回饋等相關內容,同時持續與能產出品牌相關內容的專家合作。

「到底,哪一種內容最管用?」

其實,這個問題問錯了,因為每一種內容都有其管用之處,端看操盤者是否熟悉各式招法,然後如張無忌般能明辨情勢,見招拆招了。

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撰文者:吳昭怡/忽然一動  發表日期:2014/08/31
文章來源和出處:數位時代

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