文創產業的最後一哩路-行銷通路戰場 @ 群策行銷—網路行銷、廣告製作、品牌策略│行銷部落格

70% 的銷售行為在通路發生，”看得到才賣得掉”這是產品銷售的通則。因此在商品質量皆已完備的情況下，文創產業如何拓展市場、找到對的通路合作銷售，就成為品牌營運績效最重要的決戰點。

一、怎麼接觸通路?
國內外參展/ 參加業種相關之展會，展示品牌內涵與產品系列，藉以讓來觀展之通路商認識品牌並瞭解商品內容，也利於收集名片進一步篩選接觸。
直接鎖定目標通路拜訪/ 鎖定目標通路後，直接約定拜訪採購部門，瞭解商場之採購選品原則及合作辦法。

二、通路規劃~ 評估以B2B 或B2C 發展取向的依據？
品牌發展考慮要以B2B 或B2C 的市場為主力戰場，應依各公司營運評估自定，因方向涉及品牌後續發展的策略與組織，大方向需在發展初期營運團隊即應有明確討論及確定。B2C 市場之產品設計外形與功能上較不受限，商品以傳達品牌意涵及外觀引人注意為前提，如：Alessi。
B2B 市場之產品設計需有實際使用的功能性考量、例如於餐飲業的餐具設計需要可進洗碗機及利於堆疊，並且同一品類的的商品選擇性要多，以利不同的專業客戶選購，如：大同磁器。

1.B2C: 自營通路vs. 經銷通路
(1) 自營通路
自營通路定義：承擔所有營運成本及具有營運主導性之通路模式，可稱為自營通路。
1）自營通路的形態：品牌門市、商場專櫃、購物官網..
2）自營門市或專櫃基本費用：
　　包含店租( 商場抽成)、營運人力成本、店裝設備成本( 官網的架設費用)、水電管銷成本、陳列文宣成本…。
3）自營通路營運重點：

品牌精神的傳播- 門市就是品牌的廣告
品牌理念的落實- 陳列氛圍與服務流程的設計
品牌Fans 的養成- 產品體驗與品牌情感連結
設點的商圈位置- 通路的location 是否接近對的客層

(2) 以市場拓展而言，品牌自設營運通路的成本是最高的，如何評估旗下產品是否可開立自營通路?
至少應考慮評估以下幾點：產品於市場上的競爭優劣勢? 自營通路的機會點? 自營通路
的市場威脅? 自營通路的最佳型態? 開辦需投入之營運成本及損益時間預估？商品結構是否
能滿足顧客需求? 通路行銷策略?

(3) 其他尚有投入成本較低之自營通路模式：電視購物、商場臨時櫃、創意市集、路邊攤…
適用於經濟規模較小或草創初期需要人潮多之環境媒介拓展產品銷量之通路辦法。可快速有彈性的發展市場但相對的較難以持久營運，並且在品牌定位與產品價位的接受度較為受限。

(4) 經銷通路定義: 將商品經由他人經營之通路銷售，不承擔銷售人事及通路管銷成本，並以銷售佣金或銷售金額抽成回饋銷售方之模式稱之。

經銷通路合作方式有：
1）賣斷：經銷商以進貨價格買斷商品所有權，若商品滯銷或其他促銷需求因應經銷商有權自訂品牌商品之市場終端售價。
2）寄賣：
　　將商品寄放於經銷商通路代為銷售，商品所有權仍屬品牌所有，經銷商則按期( 月)回報銷售數量雙方對帳結貨款。
3）經銷通路形態：專賣店、大賣場、便利商店、網路商店…

(6) 產品經銷模式有其快速發展的便利性也有對品牌發展的風險? 如何評估是否以經銷模式作為市場拓展的方法?
商品委由經銷需考慮之因素有：哪些是自家商品適合的通路? 採賣斷或寄賣配合? 抽成或佣金條件是否合理? 對品牌形象的保護有沒有合約上的約束?

(7) 如何評估目標合作的通路?

以自家商品設定客層與品牌定位的重點；進行實地的市場通路調查、在市場定位及客層屬性接近的前提下，進一步考量該通路營運的績效或有可預期成果之通路為目標合作對象。
經銷通路賣斷寄賣、優點轉移商品庫存壓力、出貨量與貨款回收管理清楚通路拓展較快；缺點較難管理商品終端售價於市場的一致性仍自負商品庫存壓力、商品回收後之外觀暇疵或包裝不全
易生爭議

2.B2B: 商用市場推展vs. 禮贈品專案業務
(1)B2B
1）商用市場推展：考慮自家商品品項中可運用於商業場所或是團體機構之品項，於商
　　用市場拓展業務，以增加營運績效。例如：餐廚用品之於餐廳咖啡館、文具用品
　　之於公司行號或機構…等
2）商用市場拓展方式：
　　a. 可透過業態內專業的經銷商或代理商打入市場
　　b. 若品牌發展方向為朝專業市場使用發展則可參加國內外專業展會尋求商機。例：
　　　芝加哥國際餐飲及旅館用品展
　　c. 鎖定目標客戶，分析及瞭解目標客戶需求，拜訪業種主管及採購部門作商品提案
　　　並需長期經營關係。

1. 如何製作一份對通路有說服力之商品提案?
應事先蒐集目標通路之商情資訊、分析瞭解商場需求，量身製作商品提案，說明自家商
品的產品優勢、客層對象、對通路的效益、雙方合作的互利性、行銷計劃…等。

2. 如何和通路商談合約內容, 能保障自身權益？
合約重點包含：賣斷或寄賣合作模式的約定、銷售抽成或佣金辦法的約定、零售價及最
低折扣數約定、銷售通路約定、品牌logo 及商品圖文的使用約定、對帳及付款辦法約定、
延遲付款之罰則約定…等，前述幾點為合作雙方協商時可考量討論之基本內容。

3. 網路商店何時是進軍實體的時機?
實體通路的營運成本遠高於網路商店且專業需求不同，因此需考量的是：自家商品於市
場競爭是否已具優勢或商機? 開店資金是否已到位? 是否有找到對的通路合作? 是否已有營
運團隊人力( 營運主管及銷售人員)? 若前述重點均已準備就緒, 則可考慮實體店的成立。

三、常見的問題及因應對策
(2) 禮贈品專案業務
因應台灣消費市場特性，可將產品提案銷售給需要禮贈品之企業行號或團體機構，以
增加營運績效。例如：銀行信用卡之紅利積點禮、百貨商場之消費滿額禮…等
禮贈品市場拓展方式：
a. 可透過禮贈品廠商經銷代理尋求客戶。
b. 鎖定目標客戶，分析及瞭解目標客戶需求，專案規劃適合的禮贈品提案後預約拜訪
　採購或相關部門。
4. 訂價的挑戰：
　通路通常與寄售廠商的拆帳抽成為三~ 五成不等，然須涵括百貨抽成( 約
15~25%) 和銷售人員薪資，後端行銷費用、倉儲成本與控管人力等固定支出，實
際有的利潤空間實為有限。文創業者尤其是通路商，在此種成本結構下，該如何經
營品牌並與寄售廠商達到雙贏?
以產品生產成本為基礎累加銷售過程中的各項成本( 倉儲物流、人事管銷、行銷投資、
通路成本) 再加上預定之銷售利潤試推算出商品的終端定價。依此定價參考市場同質競爭品
牌之價格帶，客觀考量品牌附加價值及價格之市場競爭力。再回頭調整成本項目中的各項可
變數，如: 改變銷售通路、人力成本或行銷投資…等) 訂出最佳的價格落點，帶動銷售方能
讓品牌商及經銷商達到雙贏的局面。