置入性行銷(Placement marketing),或稱為產品置入(Product placement),是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體,以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關,一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。”

 

簡單來說,置入性行銷就是將您想要曝光的產品或訊息放在不同的媒體媒介上,如:新聞、電影、戲劇、節目、部落格等,讓消費者在觀看這些媒體的時候,「順便無聲無息的」將產品訊息丟進消費者的腦海中,增加消費者對產品的印象或好感。

所以,難道你以為,你在電視上看到某個品牌或產品出現都只是偶然? 那你就大錯特錯了,身為聰明消費者,應該要懂得分辨什麼是置入性行銷,但身為行銷人的你,更應該要學習的是,如何讓產品置入得  1.自然而然   2.印象深刻   3.增加好感

其實,正確的置入性行銷對於消費者和行銷人來說,應該是個雙贏的行銷手法,然而市面上現在充斥著「不正確的置入」,才讓消費者時常感到突兀和過於故意,並產生被強迫推銷的感受,以至於普遍消費者對「置入性行銷」一詞都是抱持著負面觀感的

 

以下,群策行銷團隊將會用以往不同媒體管道的置入性行銷案例,來分析在進行置入性行銷時,應該注意什麼要點,而不同媒體的優劣點為何? 該如何正確的選擇置入的媒體?

     一、    電影置入

優點:具國際視野,短期大量曝光

缺點:曝光短暫,易被忽略遺忘

電影的置入相較於其他媒體,是最具有國際視野的媒體,費用也明顯高出許多,因此通常只有知名企業品牌會採用電影置入,且一部電影僅有2~3小時,劇情內容都十分緊湊,想當然不會撥出太多的片長去置入產品,而這時,該選擇在哪個場景和時機置入就變得非常重要,因為這將會決定置入的資訊會不會被觀眾所記憶

 

而最近非常火紅的電影:露西,整部電影台北場景露出時間超過一半,包括中華民國國旗、鼎泰豐台北晶華酒店台北101等地標都有入鏡,片中的槍戰地點則是在迪化街永樂市場拍攝,透過電影成功行銷台北,也可望帶動一股觀光熱潮

露西  

 

 二、    戲劇置入

優點:曝光次數多、時間長,置入訊息較完整

缺點:重複曝光容易使消費者產生反感、操作需謹慎

不同類型的戲劇觀看的客群都不一樣,戲劇中會出現的情節包羅萬象,所以就可以挑選合適的戲劇和劇情場景去進行置入,更可以透過劇情和演員的台詞搭配去表現產品的優勢特色,但要特別注意,避免過於貪心,不斷重複置入過多的訊息,這樣反倒會讓消費者覺得受到干擾,進而對產品或品牌產生負片觀感,得不償失。

 

而最近廠商置入電視劇的方式越來越高招,除了讓演員在劇中使用商品外,現在更直接和主角職業結合,像是炎亞綸李毓芬主演的偶像劇《愛上兩個我》,劇中主角就是廣告金童,片中提案時,直接講出手機場牌名稱,甚至介紹手機新功能,直接量身打造劇本,讓各類商品廠牌即使出現在劇中,讓置入商品與劇情不突兀。

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但是同樣的手法用在另一個置入上可就天差底遠了,就像花露水置入台灣鄉土劇《世間情》,雖然明星花露水在挑選戲劇類型上選擇鄉土劇是非常適合的,但因為劇情內容完全不符合邏輯,不僅商品特色模糊不清,更讓觀眾覺得莫名其妙,引起負面評價不斷。

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 三、    電視節目置入

優點:目標對象明確,消費者較願意接受訊息

缺點:不是每項產品都找得到適合的節目,且需對該節目客群具有吸引力,否則短暫呈現記憶有限

我們常會在美妝、美食節目等看到來賓或主持人介紹好用或好吃的產品,其中穿插著許多置入訊息,找到和產品目標客群相對應的節目,收看的觀眾也會對產品的資訊較感興趣,且較願意的去接受資訊,而節目總是真假參半,觀眾往往分不出來哪個是置入,所以要在眾多商品中脫穎而出,才能被觀眾所記憶。

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 四、    新聞置入

優點:具公正性的第三方媒體,觀眾普遍認為內容可信度較高;多台媒體,短期大量曝光。

缺點:需巧妙搭配時事議題,創造話題,否則易被忽略遺忘、效果短暫約為一週內有效。

新聞置入也算「公關行銷」的一種,而群策在這邊要特別提及的是,新聞置入是唯一可能不用花費金錢就能得到曝光的方式,只要產品或公司具有很高「話題性」,新聞記者也會非常樂意的報導,而不難發現,台灣新聞台的重複率非常高,所以只要產品是值得被報導的,就能一次賺進各大新聞的曝光,在拿到新聞置入的門票後,怎麼從眾多新聞中被消費者記憶,就要看你怎麼包裝你們的報導了。  

延伸閱讀:公關與行銷關係緊密但又不相同!讓媒體免費幫你打廣告

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 五、    部落格置入

優點:專屬文章,置入訊息明確而詳細且讀者樂於閱讀、有利優化、長期存在

缺點:只在網路曝光,不適用於所有產品、短期一週內有小段影響力

雖然部落格置入僅限於網路上,但影響力仍舊不容小覷,部落格在眾多媒體中是花費最少的,部落格是以文字加上圖片的方式表達,所以可以完整地敘述產品的特性、價格等詳細資訊,而部落格置入是能讓消費者有耐心的接受資訊的管道,而如何替產品選擇最優質的部落格詳見部落格X內容行銷的魅力─影響傳播效益3因素

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群策整合行銷認為「自然而然」是置入性行銷最大的優點,也是最大的缺點,因為這樣的行銷方式不會讓消費者感到困擾跟反感,但相對的,這樣的自然而然也讓訊息容易被忽略和遺忘,所以各位行銷人在執行置入性行銷時的不二法則就是「保持自然,但要令人印象深刻」,而具體的做法則是要依公司和產品的不同而有所調整,希望以上能對身為管理者和行銷人的你們有所幫助,最後,只要持續學習,努力不懈,相信成功就在不遠處,共勉之!

 

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