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如果你把行銷預算當做「費用」,而非「投資」,結果和出發點不同,產生的結果也不盡相同。消費者是複雜的生物,他們往往不按牌理出牌,所以行銷人員必需隨機應變,就算事情未按照原本的計劃進行,也不要害怕「脫稿演出」。來一場精采的Show吧。

許多產業都是「大家一起努力才能成功」的產業,因此有四個i在做品牌行銷時必需更加注意的四個要點,品牌行銷需要有Insight洞察力、Iconic imagery建立識別、Individual獨特性和Integrated整合性,四項要點都全力發揮,才能打造出一場精采的Show。

 

洞察力 (Insight)

目光放在哪,成就就在哪。成功的策略背後都有「insight」支持,富有「insight」的策略,才能為公司或組織帶來有效的競爭優勢。
「insight」這個字在中文字典裡翻譯成「洞察」或「洞見」,老實說,並不能貼切表達我們真正所指的意思。我們都是直接叫「insight」,用一句話說,「insight就是以某種思考模式推演出獨一無二(unique)的觀點」。

我們深信,一個好的策略,是來自於深入洞察「外在環境」與「公司內部」

由顧客而來的意見,最終也要回饋給顧客。以亞馬遜為例,從創業至今,近20年的時間裡,亞馬遜從網路書店到無所不賣,從電子商務到跨足雲端服務,貝佐斯希望以價格低、最方便、選擇多的訴求,打造一家地球上最重視顧客的公司。以顧客需求為出發點,以照顧客的記錄,進行差異化的資訊提供。

 

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建立識別 (Iconic imagery)

瞭解如何建立有效的品牌識別系統,首先要弄清什麼是產品,什麼是品牌,什麼是成功的品牌。

1.產品(Product): 產品是指可以滿足消費者在功能方面需求的任何事務,它可以是一種有形的產品,也可以是某種形式的服務。

2.品牌 (Brand): 品牌可以被定義為一些的名稱、符號和設計,通常這些元素組合在一起,用以區別特定的生產廠商的產品。

3.成功的品牌 (Successful brand) :成功的品牌應被定義為不僅僅在功能上滿足消費者的需求,而且能夠同時提供滿足消費者某些心理需求的附加價值的品牌。

成功的品牌可以用下面的公式簡單表述:    S=P×D×AV

S= 成功的品牌    P= 有效的產品     D= 與眾不同的品牌識別系統

AV= 附加價值

由此我們可以得出這樣的結論,一個企業要想建立成功的品牌,首先是有利基點的產品或服務,其次是建立有效品牌的識別系統,最終為消費者帶來除產品使用功能之外的附加價值。

在精神層次上品牌定位即是設法以自有的品牌文化為核心,在目標消費者心目中佔有獨特位置,針對目標消費者的文化特性與消費特徵基礎,擬定品牌定位策略,並打造及傳播其品牌形象,持續傳達品牌的屬性、利益與價值給顧客與潛在目標消費者,經由擬定之品牌定位與消費者需求不斷的互動影響之下,在消費者認知上所形成對品牌的看法。吸引目標顧客的認同,積累顧客對品牌的忠誠度,使企業經營績效帶來持續高成長契機。

獨特性 (Individual)

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所有的廣告活動都是一體的,各項宣傳活動不會互相牴觸,雖然會因不同族群設計不同好康促銷活動,但不致讓人眼花撩亂以致效果不彰。消費者購買商品的時候,不僅會考量其使用上所帶來的功能,同時也會考量產品所帶給他的自我形象。因此在產品訊息傳達的獨特性與一致性是很重要的,產生獨特性:讓你跟競爭者有所不同,讓人能記得你。

如永遠你可以看到可口可樂的紅、就想到快樂的聚餐、歡樂熱閙的形象;Apple的白與極簡,傳達了創辦人賈伯斯的要求完美,致力於創造出一個連看不到的細節也要求完美的產品。一個方式堅持久了,久了就形成風格,風格就足以自成一格,產生令人難以忘記的特色。

整合性 (Integrated)

包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等,對分散的傳播信息進行無縫接合,使得企業的產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。

整合行銷傳播是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程,使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息,並且產生購買行為,並維持消費忠誠度。

Don E. Schultz形容傳統行銷是「消費者請注意」,而整合行銷是「請注意消費者」,把眼光放向你的目標客戶( Target Audience),聽他們要什麼,注意他們講什麼,了解他們有什麼未被滿足,了解他們的想法和需求,雖有如此,才能針對TA 打造出整合性行銷的假設、計劃、方案、執行進而修正。企業使用整合行銷的好處有兩點:第一,清楚傳遞什麼樣的訊息,把傳遞訊息給誰,並且保持訊息的一致性;這樣不僅避免困惑的產生,還能獲得顧客的青睞進而留住顧客。第二,定期強化一致性的訊息,讓預算發揮功效;一致性的傳播能讓企業降低生產成本,使企業能更輕鬆的維持品牌訊息。

Are You Ready?準備好不斷地檢示、不停地思索、不斷觀察以提出最佳Insight、持續建立一致性的Iconic imagery以及擁有傳達產品Individual獨特性並做好最佳整合Integrated了嗎?加油!品牌經營是一件長期的事,群策整合行銷團隊和你一起走過。(原文出處)

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