你的產品一定要會說話,要能幫你傳達和消費者溝通。行銷就是一個溝通的管道,在銷售前的過程先幫你和消費者溝通。

北海道六花亭  

產品的賣點是什麼

要讓你的產品有意涵,能夠溝通。不是透過廣告、不是透過活動,而是你的產品的本質。那個本質有可能是你的設計理念、設計材質、設計方法、工匠老師傅的技藝、花費了多久的時間研發、投入了多少心血、用了多了不起的材料,意思是你的產品的賣點是什麼?

賣點(selling point ) 賣點是產品所具有的,銷售人員所闡述的,與客戶需求聯繫最緊密,對客戶的購買決定最具影響力的因素。

我們在銷售工作中介紹的那些特點都是賣點。

但很多時候,除了賣點的創造,一個企業的營業額能夠成長不墜,一定還有許多原因。

 

白色戀人VS六花亭

你的產品要如何讓消費者買單,有的時候消費者在買消費性產品,特別是食品,不一定是在買產品本身,而是在買一種味道,在買一個故事。今天我收集到了一個好聽的故事,說故事的人,是有著誠懇態度非常親切的《薰衣草森林》企業的王村煌執行長。他說的是關於日本北海道六花亭的幾件事。

由日本知名的白色戀人白巧克力餅乾,先說起這個了不起的公司,一般人去北海道一定會買的白色戀人巧克力。而白色戀人白巧克力餅乾不僅渡過了2007年竄改賞味期限的危機,做好後續的立即反應和道歉危機處理,渡過了難關,重新贏得消費者的信任。在2012年的營收已達95億日元。

但是原來有一間店,也是來自於北海道,對於台灣人來說,知名度可能沒有白色戀人來得盛大,但六花亭卻藉由說了一個在地化的好故事(北海道),委委道來的在地故事、在地耕耘、在地回饋,在地文化,結果「六花亭」2012年的年營收竟然高達170億日元,竟是白色戀人的一倍!

那麼「六花亭」有什麼精采,值得探討的呢?為什麼這樣一間知名度可能不及白色戀人餅乾的店,卻創造出高達竟一倍的營收?

包裝結合藝術長達五十年

原來日本甜點名店六花亭的企業文化,是一直回饋當地,他們獨特的包裝,有著花型的美感設計,都是來自於長期贊助北海道畫家坂本直行 (坂本龍馬的孫子),而這個長期贊助竟然長達50年。50年的贊助和支持,是多感人的一件事呀!

同時在中札内美術村也能欣賞到相原求一郎的作品,而六花の森內則設有坂本直行紀念館

同時中札内美術村則是為了保護北海道當地的原生柏木樹而建造。有五個美術館和一個賣店。長期地支持在地文化、保護北海道的在地環境,讓北海道六花亭的營業額蒸蒸日上。這一切都來自於善意的原點。

北海道六花亭包裝  


兒童詩雜誌

同時六花亭也持續地出刊「兒童詩雜誌」,詩─以現代社會,不是一件容易立即受到迴響的事,同時又是針對兒童的童詩。但是六花亭還是持續的做,這麼做又是為了什麼呢?是為了培養小孩一個創作的園地,要讓孩子的創作,有發揮的空間,有可以刊登的平台,有一個每一個北海道小朋友,可以知道六花亭童詩雜誌,可以投稿,可以閱讀,可以學習。

 

重視每一位員工的力量─員工報紙日日出刊

北海道六花亭還有一個特色在於「重視每一位員工的力量」,以教育訓練引導員工發揮特質,從中打造出服務品質穩固的根基,例如:某些員工的記憶力特別強,能對每個上門的顧客過目不忘;有些員工的手特別巧,包裝得又快又美;有些員工感覺特別敏銳,能夠洞察顧客的情緒等。

走進六花亭,看不到員工的職稱,無論店員、店長、總監、部長,在顧客面前都是公司的代表。他們堅持在服務上多用一點心,並積極塑造氣氛。藉由笑容,讓顧客感覺到善意,讓彼此的善意交流形成良性循環,六花亭稱之為「天使的循環」。

重視每一位員工的理念,也體現在商品的介紹上。六花亭沒有產品說明手冊,新產品的介紹全來自員工真誠的肯定與真心的推薦,每一樣產品都由員工親自品嘗,切身去體會產品的特色,再以自己的方式真實且直接地對顧客表達商品的味道與感覺。

最讓人訝異的是年營業額百億日圓的六花亭,竟沒有設定營業目標與編列預算,這與一般企業的經營管理可謂南轅北轍。六花亭的這種做法,出發點還是著眼於服務顧客,他們認為「讓顧客在舒適環境下開心地購物」是唯一的重點,如果店長太重視業績,店員免不了會向顧客強行推銷商品

 

而特別的是為了能有效和每一位服務代表,每一個店員溝通。六花亭竟然日日發行六花亭專屬的員工報紙,可以透過六花亭報紙,知曉最新情況和資訊,員工也可自行投稿和反應。這個老企業,很有文化。

六花亭的產品包裝及行銷總是和文化、美術相結合,也設立了不少相關設施。有時間的話,還可以到中札内美術村六花の森カンパーナ六花亭看看。有些事在六花亭的官網,看不到這些事,但是在北海道的「六花亭」默默地做,慢慢地做,持續地做,影響了在地的每一個人。所以儘管知名度並不一定比白色戀人來的響亮,但營業額卻是白色戀人的二倍。這個驚人的事實,值得學習。

 

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